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黑龙江移动通信公司2004年媒体广告投放分析(一)

时间:2012-1-29    浏览量:  来源:黑龙江媒体资源网

媒体分析背景
目的:一、全面了解黑龙江移动通信公司广告发布与宣传情况;
      二、通过分析和研判中国移动广告发布特点,继而推测其
          广告宣传策略和不同时期的宣传重点,以便及时调整
          中国移动宣传手段,保持领先优势;
      三、分析和总结中国移动广告宣传的经验与不足。
时间:  2004年1月1日-11月19日
范围:  ◆  黑龙江移动
        ◆ 一类城市:哈尔滨市
        ◆ 广播:黑龙江交通广播电台、黑龙江音乐广播网
        ◆ 报纸:黑龙江日报、生活报
注:广告投放费用数据以刊例价为准
目录
一、报纸媒介分析
二、广播媒介分析
三、2005年广告投放建议

黑龙江日报集团生活报、黑龙江日报广告投放效果分析
    纵观前10个月,由于移动公司采取了
打集团采购牌、专项广告营销牌等手段,
降低了投资成本,收到了良好的广告投放
效果。
A、集团采购牌
   2004年《黑龙江日报》、《生活报》广告刊例报
价与上年基本持平,给客户的折扣也未变。如何在过
去优惠的基础上再有所突破、拿到更为理想的广告折
扣?移动公司经过调研发现,目前省城各大媒体已经
建立了相对完整的广告价格体系,广告价格透明度提
高,使各广告公司和广告主在同一水平线上竞争。但
这其中并非无懈可击,以《生活报》、《新晚报》为
例,由于报业集团下达的广告任务指标往往高于市场
实际情况,便出现了广告部负责人的短期行为,尤其
在年终的时候,如果企业肯预付一定数额的款项,合
同价格就会大幅降低,出现了所谓的预付款现象。
    显然,这是广告团购的黄金商机,但各广告主往
往也是年终流动资金短缺。这样可以利用广告代理公
司代预付款,将价格拉下,到次年初再一次性或逐步
偿还款项。
    2003年12月,移动通信通过广告代理
公司分别向《黑龙江日报》《生活报》预
付了50万元和100万广告款,经过艰苦谈判,
致使《黑龙江日报》较上一年广告价格下浮
5%~10%,《生活报》部分版面降低了5%.
        从以上列表可见,移动公司享受的优
惠提了广告投放总额与去年同期相比,同
比下降了18%,节约资金61万元。
B、专项广告营销牌
    2004年,移动公司紧紧围绕不同时
期的广告诉求重点,打起专项广告营销
牌,科学决策广告投放频率、大小和版
面,使读者每一时期都清楚地知道公司
想诉求的内容,广告投放后效果明显。
一月份
    在广阔的春节营销版图上,各路精英豪
战江湖。移动公司紧紧抓住这个促销良机,
抢占市场份额。1月份成为前10个月广告投放
资金最多的一个月。
在春节前夕,分别推出四则剪纸型广告—
实惠大礼年年送(1)
畅想移动新生活(2)
引爆动感玩特权(3)
至尊服务玩到家(4)
    在宣传业务的同时,突出渲染节庆气氛,树立企业形
象,增加了企业的亲和力,读者反响很好。
密集投放了新业务竞赛的两则广告
新年新气象 红包送祝福
玩精彩业务 得两倍话费
    将给客户的具体优惠详细告知,促进了
彩信、WAP、音信互动业务的增长。
启动彩铃宣传
    这是贯穿一季度的一次广告专项营销战役,既有
令人一目了然的硬广告,也有灌输消费理念的软文,
将彩铃业务有力地推向市场——
二月份
节庆宣传
团团圆圆迎盛世(元宵节)
浪漫情人节 移动传真情(情人节)
三月份
    3月9日,客户突破500万,我们以“畅享移
动新生活亲情回馈”为主题,推出“畅享”交费查
询、“畅享”彩铃包年、“畅享”交费中奖、“畅享”
密码服务。
四月份
1、继续做客户突破500万的业务宣传
彩铃动感篇
彩铃全球通篇
交费中奖篇
密码篇
轻松交费篇
2、以“买手机一折起”为主题的积分回馈客户活动。
        庆祝“5.17”世界电信日,在5月17日,分别在《黑龙江
日报》和《生活报》推出《精选四重巨礼 畅享移动新生活》
整版广告,并分别在一版和第二叠封面刊登标语式广告,扰
乱了其它电信运营商的广告部署,实现了最抢眼、给人印象
最深的初衷。
  雅典奥运会为各大企业提供了展示自己的绝佳舞台,中国移动因完备的国际漫游功能,前所未有地得到广泛认同,成为人们交口称赞的对象。这是一次契机,如果广告投放成功,其效果对企业形象、业绩、员工凝聚力均会产生深刻影响。
为此,移动公司提前策划,重点出击,选择全省平面媒体最具影响力的《生活报》作为广告载体,利用系统、持续的品牌推广和宣传,使品牌形象深入人心体现了作为顶级电信运营商、驰名品牌对重大历史事件的参与性,实力彰显。
2、“烽火雅典”系列宣传。
3、新业务知识竞赛 ——
2004移头动脑大比拼—
中国移动通信新业务知识竞赛
第一期(彩信)
第二期(彩铃)
第三期(梦网短信)
第四期(MO手机上网)
第五期(语音杂志)
九月份
               9月1日,公司上市,组织相关企业刊发同贺广告,隆重热烈。
总结
纵观以上广告专项营销活动,时机得当、重点突出、特色鲜明、张弛有度,效果自然不俗。
我集团对全省平面媒体的实时跟踪调查显示,移动通信的广告投放效果及其对企业形象建设、业务增长的贡献力,较黑龙江联通、网通、电信、铁通的广告宣传,均遥遥领先。前十个月,除联通在推出“世界风”前后有一次规模较大的宣传攻势外,网通因一度处于上市前的“静默期”一直沉默不语,电信只做了少许黄页促销广告,铁通亦无所建树。

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